Naar boven

Markt & trends

De markt van morgen blijft veeleisend.

Ons DMK
Duurzaamheid en verantwoordelijkheid

Niet eens zo lang geleden liepen we zorgeloos rond in de supermarkt en deden we naar hartenlust boodschappen. Daarbij tekende zich al wel een trend af: steeds meer consumenten die zoeken naar producten die aansluiten bij hun persoonlijke waarden en hen geen slecht geweten bezorgen. Kortom: levensmiddelen die voldoen aan de hoogste kwaliteitseisen, bij voorkeur die minder vet en suiker bevatten en geproduceerd worden in harmonie met dier en natuur.

Bij de DMK Group houden we ons al lang bezig met de wensen van de consumenten en houden we hun behoeften in het oog. Deze aanpak hebben we ook vastgelegd in onze Vision 2030. Als grootste zuivelcoöperatie doen we elke dag weer ons best om in te spelen op de vraag op de markt naar innovatieve producten en te voldoen aan de hoge eisen die consumenten aan onze levensmiddelen stellen. Dat levert niet alleen meer tevreden klanten op. Ons toekomstgerichte denken maakt ons minder kwetsbaar voor de steeds veranderende markt en veerkrachtiger in crisistijden.

Corona versnelt de veranderingen in het inkoopgedrag.

Begin 2020 zette een virus de wereld op zijn kop en sindsdien wordt ons leven erdoor bepaald. Niets bleef bij het oude. Bijna niets, althans. De eisen die aan onze levensmiddelen gesteld worden, zijn namelijk ook tijdens de crisis niet veranderd. Mensen hebben nog steeds behoefte aan producten die gezonder, duurzaam en handig zijn.

Qua inkoopgedrag hebben de consumenten zich in elk geval aan de nieuwe realiteit aangepast. In plaats van de bijna dagelijkse gang naar de supermarkt voor een paar producten, schakelden consumenten na de uitbraak van de pandemie steeds meer over op eenmaal per week uitgebreid boodschappen doen. Ze kopen dus meer tegelijk en zoeken gericht naar de levensmiddelen die ze nodig hebben en hen tegelijk het gevoel geven dat ze gezonde keuzes maken. Dat bleek zeer concreet uit de afzet in de detailhandel voor levensmiddelen. Binnen de kortste keren steeg de vraag naar zuivelproducten incidenteel met maar liefst 30% of meer. Tijdens de hamsterperiode aan het begin van de pandemie vonden ook onmisbare basisproducten zoals toiletpapier, pasta en bloem gretig aftrek.

Goed gepositioneerd in crisistijd.

Deze kortstondige veranderingen vielen net zo min te voorzien als de coronacrisis zelf. Desondanks zijn we er bij DMK erin geslaagd tijdig te reageren en de bevolking ook in deze moeilijke tijden van hoogwaardige levensmiddelen te voorzien. Dat hebben we niet in de laatste plaats te danken aan de collectieve inzet van de medewerkers en de melkveehouders van de DMK Group. Zij hebben zich het afgelopen jaar met hart en ziel ingezet voor de onderneming en zich als een echt solidaire gemeenschap laten zien. Dit wij-gevoel heeft ervoor gezorgd dat we de aanpassingen waartoe corona noopte zo snel hebben kunnen implementeren. Daarom stonden we er tijdens de crisis steviger voor en wisten we schommelingen – zoals bijvoorbeeld de instorting van de vraag bij Food Service – beter op te vangen. Ook konden we de melkvolumes omleiden naar andere productcategorieën waarnaar meer vraag was.

„We laten ons niet tegenhouden door de crisis en blijven ons richten op de grote vragen rond de toekomst.“
Philipp Hildebrandt, Head of Insight Management

De veranderingen hebben ons sterker gemaakt.

In het kader van de missie voor 2030 hebben we ons ook voorgenomen ons assortiment aan te passen aan de nieuwe waarden en wensen van onze consumenten. We willen inspelen op de groeiende behoefte aan gemaksproducten en gehoor geven aan de roep om meer duurzaamheid en gezondere producten. Daarom hebben we al voor de crisis geïnvesteerd in aanpassingen binnen de DMK Group en de onderneming gereorganiseerd, sectoren geconsolideerd en geïnvesteerd in marktsegmenten met groeipotentieel.

Tijdens de crisis is gebleken hoe waardevol de heroriëntatie van de onderneming was. Hiermee zijn wij niet alleen minder kwetsbaar geworden voor de situatie op de markt. De aanpassingen leverden ons precies die flexibiliteit op die we nodig hadden om proactief te kunnen reageren op de veranderde omstandigheden. Het resultaat: de business units hebben zich schouder aan schouder ingezet om hun doelen te realiseren zodat we ondanks corona toch kunnen terugblikken op een stabiel 2020.

De inspanningen van de business units lonen de moeite.

Het afgelopen jaar zijn we bij de BU Brand voortvarend doorgegaan met onze activiteiten ten behoeve van de merkbekendheid van onze huismerken en innovaties. Door de bundeling en uitbreiding van het proteïneassortiment onder de paraplu van het merk MILRAM ontstond er een overtuigend concept dat inspeelt op actuele behoeften zoals gezonde voeding en recepturen met veel proteïne en zonder of minder suiker. De vraag naar proteïnerijke producten is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een van de meest dynamische voedingstrends. Wat ooit begon als een niche voor sportfanaten, is uitgegroeid tot een belangrijke foodtrend. Daarom richten we ons op productoplossingen die alle consumenten echt een meerwaarde bieden. In plaats van het portfolio te beperken tot doelen als spieropbouw, heeft MILRAM zich gericht op een drijfveer die bij de combinatie van sport en goede voeding uiteindelijk meestal de doorslag geeft: er goed uitzien en dat ook laten zien.

Bij onze merkstrategie voor de lange termijn nemen we sinds 2018 ook de emotionalisering van het merk MILRAM mee. Op productniveau worden concepten als “MILRAM Kalder Kaffee” op het eerste gezicht vooral geassocieerd met Noord-Duitsland en hebben ze vooral daar emotionele lading. In 2020 bracht de business unit met succes twee nieuwe versies van de koffiedrank op de markt. Ondertussen kwamen ook de jongere consumenten in beeld. Dankzij communicatie via tv en sociale media, samenwerking met influencers plus PR en online activiteiten kreeg het merk meer profiel en verspreidde de Noord-Duitse cool zich met succes over de rest van het land. Het bereik steeg de afgelopen 4 jaar met 9% naar inmiddels 46%. Ook via merktracking blijkt dat consumenten MILRAM meer met Noord-Duitsland associëren: tussen 2017 en 2019 boekte MILRAM ook hier een groei van 9% naar in totaal 71%.

Ondertussen werd de communicatie voor Food Service gedigitaliseerd en werd de eerste DMK “Trendreise” georganiseerd. De basis hiervoor werd gelegd door de DMK Trendscouting-app. In deze app verzamelen trendscouts voortdurend nieuwigheden uit de internationale foodscene en leveren lokale food-experts dagelijks nieuwe inspiratie. Maar de app kan nog veel meer. Omdat met name de community voorop staat, kan elke gebruiker zelf een trendscout worden. Wie op beurzen, op vakantie of in de handel iets interessants ontdekt, kan dat delen via de app en met andere gebruikers bespreken. 

 

 

We starten de virtuele trendreis

Een vergelijkbaar concept heeft ook bij Oldenburger Professional groot succes opgeleverd. Met de nieuwe presentatie introduceren we ook onze marketingcommunicatie voor de internationale Food Service-markt. Op www.oldenburger-professional.com staan speciaal voor koks door koks ontwikkelde recepten uit verschillende culturen. Ook een Q&A over producten, trends en ingrediënten ontbreekt niet. Verder wordt het brede portfolio van Oldenburger gepresenteerd.

Ook bij de BU Ice Cream ging men aan de slag met suikerarme producten die rijk zijn aan proteïne, want ook daar willen we met innovatieve creaties tegemoet komen aan de hoge eisen van de consumenten. Behalve aan nieuwe soorten voor het MILRAM-assortiment werkte het team in 2020 ook aan zijn strategische samenwerkingsverbanden en werden er nieuwe en succesvolle ijssoorten ontwikkeld voor merken als Ahoj-Brause, Ehrmann en likeurklassieker Baileys. De ijs-met-prik-bekertjes voor Ahoj-Brause en de Ehrmann High Protein Ice Cream belandden het afgelopen jaar direct na de introductie in de top 10 nieuwe producten in het segment ijs in multiverpakkingen.

De divisie babyvoeding speelt een belangrijke rol in de strategie van de DMK Group voor 2030. Op deze markt tekent zich namelijk een enorm groeipotentieel af dat we de komende jaren voor de onderneming willen aanboren. De eerste stappen zijn daar al voor gezet. De in 2019 opgeleverde fabriek in Strückhausen werd met succes in bedrijf genomen, het merk Humana kreeg een facelift en in 2020 werd het traditionele merk Alete overgenomen. In september 2020 volgde de relaunch van het merk met nieuwe producten, recepturen, een nieuw design en eigentijdse communicatiecampagne. 

„We willen een grotere bijdrage leveren aan de DMK Group en het aanwezige groeipotentieel van onze markt aanboren.“
Iris Behrens, Head of Global Marketing, BU Baby.

De BU Private Label hield de focus ook in 2020 op het opbouwen van een positie als betrouwbare partner voor de levensmiddelendetailhandel. Het afgelopen jaar was vol uitdagingen voor zowel de handel als de leveranciers. Door de extreem groeiende vraag en de veranderende inkooppatronen en consumentengedraging moesten we ons echt gaan bewijzen.

Voor een aantal trends in de levensmiddelendetailhandel werkte 2020 als een katalysator. Duurzaamheid werd nog belangrijker en steeds meer consumenten gingen intensiever nadenken over gezonde voeding. Bij Category Management en Trend- en Marktonderzoek zoeken we intensief naar de juiste concepten voor ons eigen merkassortiment voor onze klanten in Duitsland en de rest van Europa.

 

Consumer Food Trends

Health
Health
Gezonde voeding is op steeds bredere schaal een kwestie van lifestyle geworden. Voeding wordt bovendien steeds veelzijdiger, functioneler, natuurlijker en persoonlijker. Voor consumenten wordt het combineren van concepten en trends steeds vanzelfsprekender. Ze zoeken daarbij naar meer variatie, want ze willen niet in een hokje geduwd worden. Daardoor staan er steeds vaker zowel zuivelproducten als plantaardige alternatieven op de boodschappenlijstjes.
Gezonde voeding is op steeds bredere schaal een kwestie van lifestyle geworden. Voeding wordt bovendien steeds veelzijdiger, functioneler, natuurlijker en persoonlijker. Voor consumenten wordt het combineren van concepten en trends steeds vanzelfsprekender. Ze zoeken daarbij naar meer variatie, want ze willen niet in een hokje geduwd worden. Daardoor staan er steeds vaker zowel zuivelproducten als plantaardige alternatieven op de boodschappenlijstjes.
Responsibility
Responsibility
Gezonde keuzes en verantwoord consumeren worden steeds vanzelfsprekender. In dat kader wordt er steeds meer gelet op transparantie in de volledige productieketen: waar komen de grondstoffen en ingrediënten vandaan en waar en op welke manier worden ze verwerkt?

Gezonde keuzes en verantwoord consumeren worden steeds vanzelfsprekender. In dat kader wordt er steeds meer gelet op transparantie in de volledige productieketen: waar komen de grondstoffen en ingrediënten vandaan en waar en op welke manier worden ze verwerkt?

Convenience
Convenience
Door de veranderingen in de samenleving, de verstedelijking en het nieuwe werken worden slimme oplossingen steeds belangrijker. De trend gaat naar producten, diensten en inkoopmogelijkheden die aansluiten bij het dagelijks leven en de beoogde voedingspatronen.
Door de veranderingen in de samenleving, de verstedelijking en het nieuwe werken worden slimme oplossingen steeds belangrijker. De trend gaat naar producten, diensten en inkoopmogelijkheden die aansluiten bij het dagelijks leven en de beoogde voedingspatronen.

Shoppers en consumenten zijn zich zichtbaar opnieuw aan het oriënteren en onze klanten uit de levensmiddelendetailhandel vertrouwen erop dat wij als DMK heel Europa weten te overtuigen met onze expertise en kwaliteit.  De relevante trends die momenteel een grote dynamiek op de huidige markt teweegbrengen, beperken zich namelijk allang niet meer tot regionale verschijnselen. Daarom bekijken we markten altijd vanuit een landoverschrijdend perspectief.

Ook de BU Industry is deze weg ingeslagen.. Een van de belangrijkste mijlpalen voor de divisie was in 2020 onder andere de geslaagde integratie van DV Nutrition in wheyco Netherlands V.O.F. Daarmee ontstond in september 2020 onder de paraplu van DMK een van 's werelds grootste producenten van weiderivaten.

 

Conform onze missie zetten we intensiever in op producten met hogere marges en bouwen we de productie van standaardproducten met lagere marges ondertussen af. Dit geldt niet alleen voor de eigen producten van DMK. Ook bij onze dochterondernemingen dp Supply en wheyco werd het aandeel van producten met grotere toegevoegde waarde voortdurend verhoogd.

De ideeën voor de ontwikkeling van nieuwe productoplossingen bij de divisie Industry putten we uit de zeer uiteenlopende toepassingsgebieden van onze industriële klanten. Alleen met de juiste grondstoffen kunnen zij namelijk de beste producten voor hun klanten maken. Zo hebben we bijv. een crème voor diepvriespizza's ontwikkeld die via bepaalde mengprocessen in onze productie gemengd kan worden met de kruidenmengsels van de klant voor wie ze bestemd zijn. Ook de eisen die per regio verschillen, spelen echter een doorslaggevende rol. Zo zagen we in 2020 onder meer de vraag in Azië naar westerse producten aanhoudend stijgen, want ook daar zijn de consumenten dol op bijvoorbeeld cheesecake.

Op de markt voor zogenaamde “whey ingredients” blijkt dat waar mensen specifieke eisen stellen aan hun voeding, wei van grote voedingsfysiologische betekenis is. Bij wheyco hebben we daarom aan weiderivaten, weiproteineproducten, lactose en permeaten op maat met uitstekende sensorische eigenschappen gewerkt. Ook bij bakproducten, zuivelproducten, babyvoeding, sportvoeding en andere convenience-producten spelen onze weiproducten een belangrijke rol. Ze waarborgen daarbij niet alleen de smaak, textuur, crunch en romigheid, maar zorgen er ook voor dat de ingrediëntenlijst gevrijwaard blijft van ongewenste ingrediënten.

Bij dp Supply richten we ons met o.a. ons melk- en allergeenvrije assortiment aan slagroomvervangers, cappucinoschuim en creamers voor bakproducten op de vegan trend. Met hypermoderne productielijnen maken we producten die voldoen aan de behoeften van onze klanten en de eisen van de markt. 

Ook op de internationale markt blijven we ondanks alle onvoorziene ontwikkelingen uit de coronacrisis op koers. In China noteren we bijvoorbeeld voortdurend stijgende omzetten bij de houdbare melk en hebben we ons Oldenburger-portfolio uitgebreid met nieuwe producten voor zowel de detailhandel als Food Service. De vraag naar melk en zuivelproducten uit Duitsland (die daar een uitstekende reputatie genieten) blijft namelijk onverminderd groot. Ook blijven we groeien met de mozzarella van Oldenburger, die we wereldwijd leveren aan de horeca, kantines, ziekenhuizen en overheid. Ook de nieuwbouw van onze tweede fabriek in Rusland zal ervoor zorgen dat we onze capaciteit in 2021 flink uitbreiden voor de Russische markt en onze klanten kunnen voorzien van een breder kaasassortiment. Verder ging in Nederland de nieuwe campagne voor UNIEKAAS-creaties van start. Het traditionele merk, dat al circa 50 jaar symbool staat voor de beste Goudse kaas, begeleidde klanten actief bij hun aankoopbeslissing. Niet alleen via POS en affiches, maar ook met een effectieve begeleidende digitale campagne die het merk grotere zichtbaarheid verschafte. 

 

De nieuwe UNIEKAAS campagnespot

De toekomst is nu.

Hoe lang we nog te maken zullen hebben met de pandemie valt moeilijk in te schatten. Eén ding staat echter vast: de hoge eisen van de consument en de grillige markt vragen om een andere manier van denken en om meer flexibiliteit. De huidige crisis heeft deze ontwikkeling ongeacht de veranderde inkooppatronen alleen maar versneld. Met onze Vision 2030 hebben we alvast de weg naar een succesvolle toekomst geschetst. Deze blijven we met een helder doel voor ogen volgen, zodat we onze klanten blij kunnen maken met producten die over de hele linie overtuigen.

Andere onderwerpen

Geïntegreerd jaarverslag 2020